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广 告 主：上海绿地集团
实施时间：2004年5—6月
实施范围：成都
核心策略：以海派新风为价值核心，塑造上海绿地集团人文开发商的独特形象，形成强烈的形象区隔，在众多成都开发商中脱颖而出
创 新 点：先声夺人、气质取胜
给成都来点海派新风
——“上海绿地”成都形象的建立
长峰报业广告·新长峰创作中心选送
上海绿地集团到成都打造“维多利亚花园”，能给成都人带来什么？立足消费者，从其接受心理出发，步步为营。一个对于成都来说非常陌生的上海绿地集团，品牌可能只是你心中的某种印象和看法，我们的任务就是把它描绘出来。
蓉城 大兵压境
2000年，作为第一家进入成都房地产市场的外来开发企业，万达集团开发的成都花园正式开盘，开盘两天销售额达2亿元。在市场的诱惑下，外来兵团大举进入成都楼市，万科、中海、华润、远大、深长城、钱江银通等纷纷挥师入川。华润置地投入10亿元开发1200亩的翡翠城；远大集团开发2000亩的远大·都市风景；深长城地产投入16亿元开发1000亩的天府长城；中海一掷11亿元拿下1811亩国际社区地块，并投入12亿元进行整体开发……投资商们挟资金的巨大优势，依托成熟的经营模式与管理模式，在成都掀起一浪又一浪的居住文化新风尚，成为成都楼市价格的领导者，新区开拓的先行者，大盘时代的开创者，甚至成为成都楼市规则的制定者。 上海海绿地·维多利亚花园系列报纸广告之《创建篇》
广告调性：“简约”、“雅气”、“贵气”、“文化气”（以米、灰、粽色为基准）。设计风格：气势磅簿、恢宏大气、实用性强、制作精美，大都会的味道十足。文案风格：注重推出节奏及策略，以感性诉求为主，以理性诉求为辅。
业界推断，最近几年，异地大公司的开发规模将继续扩大，更多的异地大公司还在积极地准备进军成都。在这样的市场背景下进入，上海绿地是一个迟到者，没有知名度、没有产品，该如何在激烈的市场分得一杯羹，同时还要树立上海绿地的品牌，这相当于在一张白纸上描绘蓝图，任务非常艰巨。
品牌 市场先行者
通过调查了解，成都目前的房地产市场环境表明以下三个要点：
1.成都购房者对开发商品牌号召力的信服和追捧；
2.成都市场对高品质楼盘需求仍十分巨大；
3.绿地·维多利亚花园所处区域——城南概念的泛化，区域竞争日趋激烈。
本项目的市场接受度没有问题，但要做成都档次最高、价格最高的电梯公寓，同时19.725万平方米的建筑面积，8亿多元总价的销售量要想尽量缩短周期，除了加大绿地集团的品牌宣传力度，还要做出差异化的高附加值，这是广告推广致力的方向。
绿地 给成都带来什么
在跟绿地集团的接触中，我们看到作为中国企业500强，2003年上海房地产榜首，绿地的实力绝对不比万达等先行者逊色，但要想在众多品牌中突围，绿地应该有自己的不同，这种新鲜感也易引起消费者的关注和信服。
绿地集团有两个地产品牌——老街、新里，它们都具有非常浓郁的人文特征，多元化的地产涵盖，不局限于一个纯粹物业的表现，不仅表现出了建筑时代的力作，其内蕴的文化精神在产品品牌上也得以延伸，这也是绿地作品海纳百川，发扬海派建筑文化的一种体现。
不错，正是“海派”这一特征使绿地在众多外来兵团中有了自己的个性。纵观上海城市发展的历史，她首先是一个八方聚会、中外交融的大移民区；这一历史特征构成了上海特有的地方文化，即所谓"海派文化"。在上海，从戏曲艺术、工艺美术到学林百科，从南京路、淮海路琳琅满目的商店到外滩的欧美式近代楼宇，从上海方言到淞沪小吃、风俗习惯，无不洋溢着"海派文化"色彩。作为海派文化，反映在文化特征上，其兼容性、通俗性与商业性比较突出。对外来文化的兼收并蓄，以容纳百川、开风气之先的海量和气派，形成既不同于原有文化、又不全是外来文化的创造性文化，是海派文化的基本特征；此外，新奇变异、追赶时尚、通俗娱乐，是海派文化的另一大特征。这些特征，体现在上海社会、经济、建筑、文学、艺术、哲学、审美等社会生活的各个领域。一个个零碎分散的点，被不拘一格、兼收并蓄的海派文化串成了一串美丽的“珍珠项链”。
作为一个相对封闭的内陆城市，成都一直朝成为国际化的大都会而努力，而海派文化融会古今、贯通东西的开放、包容，使上海真正具有了世界级城市的丰富内涵，这正是成都一直缺乏，但又一直渴望的。正因为如此，本案“维多利亚花园”作为上海绿地集团在西南地区、在成都的开山之 上海绿地·维多列亚花园系列报纸广告之《开盘篇》
上海绿地·维多列亚花园今日公开；尊贵，不昂贵。弥足价值，尊贵府邸；简约，不简单。建筑之美，简约至上；彰显，不张扬。精英风范，彰显身份。
作，才具有了更加丰富的外延价值：
延伸了海派住宅经典精华——古典主义与现代简约，传统经典与时尚潮流的风格融合……
延伸了建筑形态到居住者的关怀——高品质的建筑，无微不至的细节照顾深入到人性的关怀，为成都人带来一种更为精致的英伦式生活……
延伸了文化与居住的关系——“新里”概念在成都的继续，照顾到居住者对文化传承的眷恋与社会变革中的自我超越……
延伸了人居与自然的和谐——在城市里造城，绿地、园林、建筑、人形成的互动关系，既要考虑生活的便利，又要考虑生活的和谐和质量……
延伸了建筑与城市的关系——成都正在进行大规模的城市改造，这是一个建筑改变城市，而城市让生活变得更美好的时刻，上海绿地来了，来和一个充满变革和激情的城市共同创建更加美丽的大都市。
有了如此丰富的延伸，“绿地·维多利亚花园”自然形成了她独特的价值和魅力，推广的过程就是传播她带给成都人价值和意义的过程！成都人接受了这些价值和意义，也就接受了“维多利亚花园”，销售自然水到渠成。
海派 是这样的
在广告中，我们以品牌带项目，强化上海绿地集团品牌，推“新里”003/004概念；以差异塑品质“海派人文宅邸，精致英伦生活”，着力推海派文化、英伦生活方式的概念，完成对居住文化的认同；以放大细节为产品附加价值加分（如：世界级顶尖的景观设计，会所设计公司关注细节至一花一木的理念），在消费者心目中广告塑造出这样的绿地·维多利亚花园：
一个传统与现代、中西文化交融的沙龙、一个优雅的世外桃源、一个让人从容放松身心的理想国。